Учу плохому. Тёмные паттерны и манипуляции в дизайне

Цель любого коммерческого продукта и маркетинга — продать. И в самом желании заработать нет ничего плохого. Чтобы подтолкнуть пользователя к покупке, используют особенности человеческой психологии. Поэтому важно обозначить, что нет деления на светлый и темные паттерны. Одни и те же психологические приемы можно применять добросовестно, направляя клиента и облегчая ему выбор, а можно манипулировать. Сам термин появился только в 2010 году. Тёмные паттерны — продуманные уловки интерфейса, которые намеренно вводят пользователя в заблуждение и заставляют его делать то, чего он изначально не планировал.

Почему мы поддаёмся на уловки?

Это психология. Тёмные паттерны опираются на когнитивные искажения и наши эмоции: Страх упустить выгоду, стремление сэкономить время, чувство вины и стыда.

Можно выделить несколько ключевых механик, через которые интерфейсы незаметно управляют нашим выбором:

Ловушка для тараканов

Попасть легко, выбраться — практически невозможно. Оформить платную подписку можно в один клик, а вот чтобы отменить её, нужно пройти десять кругов ада, заполнить три анкеты и лично позвонить в службу поддержки в рабочие часы.

Однажды я расторгал договор с Ростелекомом. Для этого нужно было составить заявление на расторжение, шаблон которого они не присылают. Потом отправить скан в поддержку на сайте. И спустя несколько дней его рассмотрели и меня записали в офис, где я должен был отстоять очередь, чтобы подписать документы.

Совет, за который меня заперли в чулане. Воронка должна быть приветливой и дружелюбной: регистрация в один клик, быстрая привязка карты, все удобно и понятно. А вот отмены и возвраты сделайте через оператора, который обучен уговаривать клиента остаться.

Давление на жалость и чувство стыда

Интерфейс формулирует отказ так, чтобы пользователь почувствовал себя глупым или виноватым. Например, вместо обычной кнопки «Нет, спасибо», вам предлагают нажать: «Нет, я предпочитаю оставаться нищебродом и не хочу получать вашу скидку». На одном известном сайте пиратских шрифтов при скачивании грустный котик просит задонатить копеечку.

Совет, который я вам не давал. Создайте милого персонажа, который будет использоваться на сайте как маскот, но в нужный момент будет давить на эмоции. Грустный спросит: «Уже уходите?» в тот момент, когда вы закрываете корзину, а в момент покупки будет улыбаться. Формулируйте отказы так, как будто пользователь делает что-то стыдное. «Выключить рекламу? — Нет, я не хочу поддерживать честную и независимую журналистику»

Скрытые платежи

Пользователь оформляет покупку, но на самом последнем этапе оплаты к сумме внезапно прибавляется сервисный сбор, страховка, комиссия и доп. услуги. Опция часто включена по умолчанию, и чтобы её убрать, нужно искать микроскопическую галочку.

Если вы покупали домен на Рег.ру, то знаете, что при добавлении в корзину вам по доброте душевной автоматом накинут сверху хостинг, пакет с премиум dns и еще какие-нибудь услуги. Удалить это нужно будет вручную. При оформлении авиабилета вам добавят страховку и всякую ерунду вроде sms уведомлений за 299 рублей. При этом итоговая цена скромно спрячется среди другого текста.

Совет, за который в приличном обществе не приемлют: не добавляйте автоматически услуг на большую сумму. Если было 87 299, а стало 87 799, то скорее всего пользователь не заметит. А если цена выросла на 10 тысяч, то он точно обратит внимание.

Визуальная асимметрия и навязывание

Дизайн номинально дает вам выбор, но визуально подталкивает к нужному действию. Кнопка «Согласиться на все условия и рассылку» — огромная и ярко-зеленая, а кнопка «Отказаться» — набрана бледно-серым, едва читаемым текстом и спрятана в углу.

Хороший пример — оформление заказа на маркетплейсах. Нужные способы оплаты и цены для них выделены значительно более явно.

Совет, который я осуждаю. Как это использовать в работе? Все просто: что нужно вам должно быть на виду. А нежелательные действия — прячьте.  Кнопки «отказаться», «удалить», «пожаловаться» не должны даваться легко. Сделайте их менее заметными, добавьте подтверждение, окно с причинами передумать.

Принудительная подписка

Выбор уже сделан за вас. Вы просто регистрируетесь, но в форме уже заранее стоят галочки согласия на рекламные рассылки и передачу данных партнерам. Нажимая кнопку «Далее», вы автоматически подписываетесь на спам.

Сервис МТС Маркетолог сделал согласие на рассылку отдельным пунктом пользовательского соглашения в середине. При регистрации об этом прямо нет ни слова.

Неджентльменский совет. Сейчас законодательством запрещено за пользователя ставить чекбокс «согласиться на обработку персональных данных». Но никто не запрещал при его включении активировать еще парочку чекбоксов ниже. Например, «Согласиться на рассылку»

Ложная срочность

Счетчики, отсчитывающие время до конца грандиозной распродажи (которая перезапускается на следующий день), или надписи «Этот отель прямо сейчас смотрят 15 человек», «остался 1 товар». Это создает искусственный дефицит и заставляет принимать финансовые решения в состоянии стресса.

Совет, за который меня била мама. Таймеры с обратным отсчетом работают великолепно. Но если вы играете в долгосрок, перезапуски подорвут доверие. Запускайте их на разные товары по очереди и чередуйте с другими акциями. Если услуга или товар позволяет сделайте график роста цен и включайте таймер до следующего повышения. 1 апреля цена 7 990 р, 10 апреля — 8 990 р, 18 апреля — 10 990 р…

Замаскированная реклама

Вспомните торрент-трекеры или бесплатные файлообменники. Огромная зеленая кнопка СКАЧАТЬ оказывается рекламным баннером казино, а настоящая ссылка спрятана в неприметном тексте.

А это не совет, а кошка прошла по клавиатуре. Сделайте рекламный баннер визуально неотличимым от интерфейса сайта, на котором его размещаете. Кнопки должны быть с понятным и простым призывом «Скачать», «Продолжить», «Получить доступ» в главном акцентном цвете.

Почему компании это используют? Тёмные паттерны пугающе эффективны. Они действительно способны быстро поднять конверсию, увеличить количество подписчиков и принести случайные продажи.

Однако в долгосрочной перспективе с ними нужно быть максимально аккуратными. Пользовательский опыт, построенный на темных паттернах, запоминается гораздо сильнее, чем позитивный. Я до сих пор ненавижу Ростелеком и Мегафон. Хороший интерфейс не заставляет клиента чувствовать себя обманутым. Он помогает ему решить задачу. Или дает чувство, что он решает задачу.